猎云注：维密“性感”红利已尽。文章来源：投中网|曹玮钰。

全球知名内衣品牌维多利亚的秘密（下称维密），如今的处境却一点都不“性感”。

2020年2月初，维密品牌因经营不善，被母公司L Brands以11亿美元的估值出售给美国私募股权机构Sycamore Partners（下称Sycamore）。

意想不到的是，已是低价“卖身”的维密，因为一场疫情却遭到了Sycamore“退货”，双方甚至因此闹上了法庭。有分析认为，如果维密品牌本次收购失败，或将面临破产危机。

与此同时，因过分强调“性感”而备受争议的维密，正在进行着极富“求生欲”的转型自救，近期首次官宣非超模的明星周冬雨、杨幂为新任代言人，一度引发热议。

左手危机，右手转型。讲着“性感”新故事的维密，未来将会如何？

本该“喜结连理”，最后闹上法庭

品牌走入低谷，卖个身都曲折。

近日，全球内衣品牌Victoria’s Secret维多利亚的秘密面临卖身却惨遭“退货”的窘境。据CNBC报道，美国私募股权机构Sycamore Partners于4月22日告知维密的母公司L Brands将终止对维密品牌的收购交易，并向特拉华州法院提交了诉讼。

资料显示，Sycamore Partners成立于2011年，总部位于美国纽约，是一家专门从事消费和零售行业投资的私募股权投资公司，擅长杠杆收购、不良收购、复杂的公司分拆和债务投资。

爆炸新闻一出，L Brands的股价应声暴跌25%。

终止收购的理由似乎显得有点“无理取闹”。Sycamore在提交法院的诉讼文件中称，L Brands自3月份关闭其美国门店，让大部分员工停薪休假，同时未支付4月份租金，这些决定可能会损害维多利亚的秘密品牌，并违反了交易协议，因此寻求法院批准终止交易。

客观来说，在疫情肆虐的情况下，维秘的做法在业界是普遍做法，称得上合情合法。金融时报报道，美国已有超过63万家零售门店因受疫情影响而关停。从百货商场到各大连锁品牌，基本无一幸免。

但从另一方面看，Sycamore的举动也并非没有依据。根据CNBC报道，双方的交易协议有把流行病等潜在等因素的影响考量在内，本次疫情或触发“重大不利影响”条款。通常来说，为了便于买方在业务受到异常影响时仍有重新谈判的机会，交易协议都会包含此类条款。

从商业角度来看，Sycamore堪称有预见性，但从“人品”层面考量，Sycamore似乎有“临阵脱逃”的嫌疑。

面对对方的反悔，L Brands也不甘示弱，随即发表一份声明表示，Sycamore终止行为是无效的，公司将在诉讼中严防死守，寻求法律途径维护合同权利，努力完成交易。

事实上，双方早在2020年2月就已达成这笔交易。届时，L Brands宣布以11亿美元的估值将维密55%的股权转让给Sycamore，交易对价为5.25亿美元。交易完成后，掌权L Brands多年的董事长、首席执行官LeslieWexner将离职。

在交易的伊始，双方的关系曾十分融洽。L Brands董事长兼首席执行官Leslie Wexner曾公开表态，出售多数股权是让维密恢复增长和盈利能力的最好途径，而Sycamore Partners具备重振维密品牌所需要的“资源、专业知识和专注力”。彼时，Sycamore方面亦称赞LBrands成功打造了世界级的内衣和美容品牌，期待与品牌团队合作，重振业务。

一场魔幻的疫情，让双方看到了彼此的“两副面孔”。

维密“性感”红利已尽

尴尬的处境背后，是维密肉眼可见的衰落。

最直观的是业绩的滑坡。根据L Brands财报，2016年至2019年，维密的营收分别为77.8亿美元、73.87亿美元、73.75亿美元和68.05亿美元，2019年营业损高达6.16亿美元。

伴随着营收“四连降”的，还有维密市场份额的走低。根据CoresightResearch的报告，维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7％下降至24％。

业绩下滑的背后，还有维密大秀逐年走低的收视率。自1995年起，维密大秀凭借着观赏性和话题性，逐渐成为维密品牌最亮眼的标志。但自2013年来，维密大秀的收视率一跌再跌，2018年的收看人次为327万创到历史新低，甚至不及2001年巅峰时期的三分之一。

2019年，维密取消了举办了二十多年的大秀。从某种程度上说，大秀的停办象征着维密辉煌时代的终结。

Luxury Activist的分析师 Jose Amorim曾指出，无论试图打造多么豪华的形象，维密的本质是零售品牌而非奢侈品。即使天价款大秀上展示的Fantasy Bra（梦幻胸罩）价值高达1000万美元，支撑起该品牌的仍是购买几十美元基础款胸衣的普通女性。

不难看出，收视与业绩双双下滑的背后，是维密核心消费者不再为产品买账。

事实上，随着新时代女性意识的觉醒，迎合男性审美的“性感”设计早已不再是唯一的标准。女性内衣市场也开始朝着休闲、舒适、运动风格的趋势迭代。

在维密沉迷“性感”红利带来的成功时，并未感知到消费群体的心态变化。近年来，西方性别运动回潮，仍然过度贩卖性感、追求超模般完美身体的维密逐渐成为了众矢之的。

频发的性骚扰事件进一步挫伤了维密的品牌好感度。2019年，维密掌门人Leslie Wexner被《纽约时报》曝出与性侵丑闻的Jeffrey Epstein关系密切；2020年2月以来，多家主流西方媒体揭露 L Brands公司内部存在严重的欺凌和性骚扰情况，矛头直指维密的前首席营销官Edward Razek。

据彭博社报道，在维密和Sycamore的交易中，Wexner离开维密会对挽回品牌形象有一定帮助。

“对于维密这种品牌来说，本身其实更依赖于品牌魅力，性骚扰问题对品牌会产生非常负面的影响。从品牌定位来看，如今的大趋势是女性悦己审美，不再、甚至排斥取悦男性。这都是维密品牌走低的原因。”某时尚品牌顾问Evelyn向投中网表示。

“性感”的新故事

不可否认，这家全球最著名的内衣品牌，骨子里有着深厚的“直男”基因。多年以来，不论产品设计或是营销策略，都在近乎偏执打着“性感”牌。

如今，已经被逼到悬崖边的维密，终于开始了自救。

2019年，取消大秀的维密首次启用了跨性别模特和大码模特，2020年的广告中甚至囊括了50岁的“高龄”模特。

然而维密的多样化策略似乎来得有些晚。截至2020年2月1日的最新季度，维密的销售额还是同比下降10%，颓势依旧。

尚未深耕但潜力巨大的中国市场，或许会成为维密的救命稻草，也是维密如今重点的发力市场之一。根据CBNData与天猫2019年发布的《内衣行业趋势研究》显示，在中国年轻女性消费群体中内衣品牌销量维密排名第7，在少女人群中的排名落到10名之后。

近日，维密先后官宣人气“小花”周冬雨、“带货女王”杨幂为大中华区和亚洲品牌代言人。值得注意的是，这是维密史上首次请非模特的明星作为品牌代言人。

在最新的广告文案中，“自信”、“独立”、“不迎合”、“舒适”、“重新定义性感”等成为高频关键词，转型的意图十分明显。有分析指出，维密的举措透露出了一个讯号，即该品牌苦心经营多年的“内衣神话”已成为过去式，维密将另辟蹊径。

此举引发了业界和消费者热议。有不少网友力挺，纷纷表示“性感是多样的，不一定只有超模身材”、“自信就是性感”、“想get代言人同款”。但也有观点认为，过分强调舒适已经背离了维密的品牌核心，甚至有网友犀利指出“跑偏了，过分迎合了所谓多元化”、“维多利亚已经没有秘密了”……

对此，时尚品牌顾问Evelyn向投中网表示：“对于维密而言，‘性感’是维密品牌的核心魅力，转型不能从一个极端到另一个极端，最怕的就是喧宾夺主、失去自我。对于转型时期的维密，先树立起精准的形象或许比流量带货更加重要。”

但值得注意的是，若要补救短板、重新消费者的青睐，也并非换个新代言人这么简单。

近年来，更加多元化的品牌和产品早已开始瓜分女性内衣市场的份额。根据Coresight Research的报告，主打舒适和大码的内衣品牌Thirdlove和SavagexFenty等新兴竞争对手的市场份额从2013年的28.1％增长到2018年的36.2％。在中国市场，亦有例如内外Neiwai、蒛一这类网生品牌打入了年轻女性消费群体。

如今，讲着新“性感”故事的维密，能否扳回一城？

（应受访者要求，Evelyn为化名。）