猎云注：疫情催促直播带货全民化，巨头厮杀更激烈。文章来源：投中网，作者：林桔。

董明珠直播首秀翻车了吗？

搭乘直播带货的快车，格力电器（下简称“格力”）的董事长董明珠也进行了首次直播，4月24日晚8点向观众介绍格力总部、旗下产品，顺带卖卖货。

开播后的10分钟内，董明珠的直播一度成为抖音小时榜关注第一。但带货上，董小姐与隔壁直播间罗永浩的娴熟带货，全然不同。

直播一小时，格力的直播间近半时间页面卡、声音画面不断重复。观看人数如同过山车，最高峰值时14万人观看，一卡掉到了4万人。网友甚至在评论区直接留言，“格力总部用的是3G网络吗？”

除此之外，若要说直播带货，董明珠或者说格力的团队也还没有熟悉当下用户需要的“便捷”。以罗永浩直播间为例，每介绍一种商品时，会自动弹出购物链接。而格力电器这边，主持人则不断提示，购买要去页面“下方小黄车（购物车）”了解。对当下互联网产品的设计而言，让用户多操作一个动作，都会大大减少他们动手指的欲望。

另外，原本直播带货的一大特色是价格便宜。罗永浩的一大宣传特色是，“全网最低”。但投中网发现，董明珠在直播时，购物车里的空调、空气净化器等38件格力产品，价格高于电商平台。比如“格力大1匹变频1级能效挂架空调”，在抖音销售6999元，但在京东平台搜索同款，则为6299元。

董明珠在直播期间，也没有直接卖货的欲望，而侧重于企业的宣传和介绍。这或许与她抗拒线上直播相关。

根据相关报道，董明珠最初不愿意让让格力五六十万线下门店的销售人员失业，同时也想把格力线下店作为体验店，变成一个与消费者交流的重要场所。董明珠在直播时提出，仍然希望和自己的消费者有近距离的接触和交流。

与美的、海尔线上销售占比超过20%相比，格力线上销售占比也比较低。截至目前，格力近九成销售来自线下。

最终，根据新榜跟踪的数据显示，董明珠的直播首秀，在线观看最高峰值21.63万人，上架38种商品，销售了258件，销售额23.25万元。

今年受疫情影响，一季度销售行业整体下行。线上销售成了企业销售最主要的渠道，同时企业老板、高层都亲自参与直播，带动营销模式变化。董明珠也是这其中一位参与直播的企业老板，这会给格力的线上销售带来什么变化吗？

销售不好，老板亲自下场直播带货

董明珠或许是不得不走到直播带货的赛道。

受疫情影响，今年一季度销售行业整体下行。奥维云网推总数据显示，白电整体一季度零售额降幅在45%左右。2020年Q1空调行业规模为149.2亿元，同比下降58.1%。

而在格力电器发布的2020年第一季度业绩预告中，企营业总收入207亿元-229亿元，上年同期为410亿元；归属于上市公司股东的净利润13.3亿元–17.1亿元，同比下降70%-77%。

“2月份，我们的销售数据几乎是0，这意味着损失200亿，行业整体面临这样的困难。”格力电器董事长兼总裁董明珠在接受央视财经专访时说。

选择直播，或是格力决心向线上销售的重要一步。而截至4月24日，格力的抖音号有36.7万粉丝，获得239.4万赞。据新榜的数据显示，格力电器的抖音整体数据，在家电品牌抖音号中位列前茅，超过了近90%的同类账号。并且，过去30里中它的作品带货率为1.67%。

多家券商研报表示，此次疫情进一步凸显了电商渠道的相对优势，预计格力后续在资源投放上，将一定程度上向电商倾斜。而选择五一黄金周前，董明珠亲自直播更凸显了格力对此的重视。

民生证券表示，进入4月后，终端复苏逐步开启，行业竞争加剧。目前，生产端基本已实现复工复产，同时限售逐周有好转，并有望在五一黄金周前后回复到正常水平，一季度滞后的装修及购置需求有望逐步释放。

另外，行业媒体“家电圈”此前报道称，董明珠之外，还有多位千亿家电巨头掌门人的抖音平台首秀已经提上日程。

实际上，在疫情期间线上消费仍维持了平稳增长。商务部数据显示，今年一季度全国网络零售市场规模为2.2亿元，同比下降0.8%。

而线上销售中，直播成为备受关注的销售方式。财新网报道称，一季度电商直播超过400万场，100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

除此之外，企业老板、高层都亲自参与直播，带动营销模式变化。而且，为了直播能带更多货，老板们各出奇招，齐争艳斗。

比如，盒马鲜生创始人侯毅搭上“淘宝一姐”薇娅，组成“菜见娅”，只花了5秒钟，600万只湖北小龙虾、超50万个湖北秭归伦晚脐橙就宣告售罄。

携程董事局主席梁建章更是“不惜形象”古装带货，网友直呼“大佬太拼”。效果也是明显的，有报道称，在不到一个月的时间里，做了五场直播的梁建章，共卖出了8000 多万的旅游产品。

疫情催促直播带货全民化，巨头厮杀更激烈

直播带货“百花齐放”，背后也是直播平台激烈的竞争，淘宝、拼多多、抖音、快手等平台，正加速“跑马圈地”。

直播带货在2019年达到了高峰值，李佳琪、薇娅等主播在其中因带货量脱颖而出。艾媒咨询的数据显示，2019年直播带货的销售额达到近610亿美元（约4318亿元人民币），而这一数字在2020年预计将翻一番以上。

今年受疫情疫情影响，人们花在手机看视频、看直播的时间更多。QuestMobile数据显示，疫情期间网民每天花在移动互联网上的时长，比年初增加21.5%，其中视频类应用增长尤为突出。

QuestMobile的另一部分报告还表示，在2019年4.33亿2网络直播用户中，用户花在泛娱乐直播上的增速已到了瓶颈阶段，新的增长领域是垂直直播，比如游戏直播、以及电商直播。

董明珠的抖音直播首秀，或是看中了抖音背后的效果。今年1月抖音自己发布的数据显示，日活跃用户数已经突破4亿——接近中国一半的网民用户数据。

过去一个月以来，抖音也不乏有名人直播带货，其中最沸沸扬扬则是号称砸6000万签约的罗永浩。根据新榜的数据，罗永浩也是当前抖音销售额最高的人，3场带货销售2.67亿元，明星李小璐排在第三位——带货一场销售4346万元。

除了名人以外，越来越多的企业入驻平台，比如3月三一重卡开始在抖音直播卖卡车，两小时获得了186个订单，销售额达到5000万。而特斯拉则早在去年开始，在快手上卖车。

极客公园的创始人张鹏称，几乎所有的电商巨头都开始在直播上下功夫，因为它们看清了直播带货不是一个补充性的“撒手锏”，而可能是整个电商行业和生态里必须有的“基本功”。

除了电商平台，小红书、微信、百度等也纷纷筹备直播功能。3月26日，LV在小红书直播首秀——是该品牌进入中国市场近30年以来，首次通过互联网直播进行新品介绍。

字节调动则从去年开始发力直播带货。2019年3月，字节跳动合并抖音、西瓜视频和火山小视频的直播技术和运营团队，组成新的直播业务平台，由此发力改业务。并在同年4月、9月，为引入的1000家公会组织（直播方向）推出一系列流量和变现扶持计划。快手同样也早早布局直播带货的业务，并在去年推出了“快手电商购物节”。

“卖货王”不再只来自电商平台，短视频平台卖得货越来越多。而在此期间，阿里、京东、拼多多等主流电商平台也重力扶持直播业务相关。

据36氪报道，拼多多对直播的态度已经发生了转变。从此前创始人黄峥认为是“一个纯工具属性的产品”，逐步转向带货服务。根据该报道，拼多多开始面向MCN机构招募主播类型不限于娱乐（秀场等）、游戏、美食、户外、电商主播。而且在分成方面，拼多多不收取MCN机构押金、不收达人卖货佣金，具体分成比例由机构和达人自行协商。

阿里在2019年首开淘宝直播购物日，2020年全面升级为首届直播购物节。据公开数据显示，在受疫情影响最为严重的2月激增了100万人来淘宝开店，新开播商家数环比增长719%，淘宝直播商家订单总量以平均每周以20%的速度增长，成交金额比去年同期相比翻倍。

在纪录片《隐形亿万富翁》里，美国亿万富翁Glenn Stearnes 挑战 100 美元 90 天创造一所价值百万美元公司时，他提及，很多人先开发商品才向人兜售。但实际上并非如此。“先找到商机，往往是热销商品与垃圾的差异。”

现在，商机就在直播带货里吗？