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　　文/锌刻度

　　来源：锌刻度（ID：znkedu）

　　瑞幸咖啡在资本市场走到了命运的十字路口。

　　2020年4月2日晚，瑞幸咖啡发布公告称初步调查发现，审计2019年年报发现从第二季度到第四季度，公司首席运营官刘剑等涉嫌伪造了高达22亿元的交易。

　　公告一出，资本市场哗然。

　　瑞幸咖啡股价暴跌75.6%，导致市值缩水至16亿美元，而巅峰时期市值超120亿美元。受瑞幸咖啡牵连，神州租车于4月3日也随之暴跌，一度跌幅高达达72.09%。

　　据启信宝显示，瑞幸咖啡董事长、大股东为陆正耀，其也是神州租车的大股东，而刘剑不但是瑞幸首席运营官，也曾历任神州租车汽车管理副主管、神州租车收益管理主管等职务。

　　那不是咖啡，而是投资者的眼泪。

　　与投资者不同，广大用户却自发掀起了一波消费热潮，让瑞幸咖啡的生意在股价暴跌的同一天，因太过火爆而引致系统崩盘。

　　一边是暴跌的股价，一边是暴涨的订单，瑞幸咖啡迎来最魔幻的一天。

　　“怕优惠券再也不能用了”

　　“赶紧买杯瑞幸咖啡压压惊。”成都白领王雯打趣道。

　　王雯早上8:56分迈入办公室，就听到同事们在激烈讨论瑞幸咖啡的血“幸”之夜，似乎瑞幸咖啡崩溃已成为共识，都在猜测以后是不是可能喝不上特价咖啡了。

　　“说实话不太喜欢喝咖啡，以前从来没有买过瑞幸。”作为奶茶重度爱好者，王雯在同事提醒之下想到新人可以免费领一杯，“薅羊毛的事情怎么可能错过，不要白不要。”

　　纠结半天，王雯还是无法接受咖啡，于上午10：06点了一杯奶茶：“0元免费领了大红袍寒天牛乳茶，没有想到配送费居然要6元，也是醉了。”

　　与新人王雯不同，现居重庆的吴甫是瑞幸咖啡老用户，手中尚有8张优惠券。

　　吴甫心中万马奔腾：“消息说瑞幸要赔800亿元，这怎么可能赔不起，卖血都不行。说不定过了今天就没有明天了。”

　　“上午点了2杯，差不多花了一个小时多才送到。”恐慌之下，吴甫不想浪费优惠券。

　　顺丰外卖小哥告诉吴甫，上午忙疯了一个小时接了十几单，比平时多了三分之一到二分之一的量，有一定的延时请谅解。

　　到了中午，吴甫大方地请同事喝咖啡，“中午想全部梭哈了，结果居然点不起了，这是什么鬼。”

　　事实上，北京、上海等多地消费者向锌刻度反馈，碰到APP、小程序宕机，瑞幸咖啡于13点37分在官方微博回应：“中午高峰期，APP崩了，程序员小哥哥正在紧急抢修中。”

　　这意味着，瑞幸咖啡遭遇了挤兑式消费。

　　“忙到连上厕所的时间都没有”

　　上午11点30分左右，锌刻度来到位于西部重镇某产业园内的瑞幸门店，看到买咖啡的人果然排起了长队。

　　在等待取货的间歇，常在该门店买咖啡的蒋小齐告诉锌刻度，瑞幸造假消息曝出之后，自己就想第一时间把手里的咖啡券消费完，因为担心以后会用不了，“平日这个时候，门店里几乎没有顾客。”

　　看到整个店面只有一个店员，再加上不断延长的排队队伍，蒋小齐小声抱怨，平时5分钟左右就能拿到手的咖啡，今天的取货需时至少被拖长3倍。

　　店员告诉蒋小齐，在到店顾客之前，还有10来个线上单子没做出来，“平日是两个人在店里，今天正好另一个有事没来，就只有我一个人，哪知道会这么忙。”

　　不过不久之后，店员的忙碌被迫暂时告一段落——瑞幸咖啡App/微信小程序全线崩溃，进去要么显示“已无法正常点餐”，要么显示“服务异常”、“远程调用服务失败”或内容显示不全等问题。

　　“不好意思，我们系统今天有点崩，想点单的话只有稍等一下，总部那边已经在紧急抢修了。”在东部某一线城市的瑞幸咖啡门店内，店员王瑞瑞一边不厌其烦的对用户解释着，一边不停将已经制作好的饮品打包装袋。

　　这是王瑞瑞入职以来最忙的一天。王瑞瑞告诉锌刻度，因自己所在门店位于商业中心，人流量密集，此前客流量就十分可观，但像今天这样疯狂涌入新订单的情况确实前所未有，“说得夸张一点，简直忙到连上厕所的时间都没有。”

　　系统崩溃之后，王瑞瑞虽然松了一口气，但还得把暴增的订单处理完，“我们现在不光收不到新订单，机器扫不了顾客的提货码，也无法将之前的订单完结。” 

　　此时，位于西部某二线城市的杨琦，也面临与王瑞瑞一样的难题，“我们也是昨天才看到网曝的消息，上层的情况不是很清楚，我们底层的员工一直都没有接到过公司的消息，所以只能先正常工作，就是没有想到今天会有这么多人下单，打了一个措手不及。”

　　在杨琦看来，或许现在瑞幸的高层跟他们一样，正如处于一团乱麻的状态，“现阶段我们只能是尽量把自己的事做好，该上班上班，该休息休息，等待公司的最新指示。”

　　“你亏他不亏，你赚他更赚”

　　“只会影响瑞幸公司，我们加盟商不会，又没股份，我们只卖产品。”天天是瑞幸旗下小鹿茶的一名加盟商，瑞幸股价暴跌之后，她的第一反应便是如此。

　　可要说她完全不慌张，似乎不太现实。

　　2019年10月15日，她发了一条微博：“阿姨追星，开店中，真的不容易。”因为喜欢小鹿茶的代言人肖战，所以天天决定加盟小鹿茶，积极为偶像的营业买单。

　　随后的一段时间里，她整日为了选址、装修、培训、招聘而奔波，11月底，天天的店铺终于在扬州某商场开业了。

　　作为肖战的“妈妈粉”，并且开店的初衷就是为了支持肖战，所以开店之后，天天推出了几次赠送肖战周边礼物的活动，效果也还不错。不过开业5个月以来，她最深的感受便是：全是坑。如果有人向她咨询加盟事宜，她只有一个回复：建议不要。

　　“说白了，你是在给瑞幸钱。你亏他不亏，你赚他更赚，你喝汤他吃肉。” 天天对锌刻度表示，从物料价格、产品保质期、外卖要求到毛利、扣点，无一不坑。她还提到，虽然广告上说0加盟费，但实际上5万元质保金、设备、装修处处都会被瑞幸赚钱。

　　天天向锌刻度算了一笔账，从2019年11月30日开始试营业，2020年1月23日歇业至2月中旬，日平均杯量166杯。但代理费花去3.78万，人工、水电、物业共花去3.5万元。前期设备、装修、设计、房租、首批物料、杂费还花去了32万元。

　　对她来说，前期投入的费用都可以接受，毕竟加盟其他品牌也需要。但天天表示，问题出在，瑞幸的代理费用结算不透明，并且瑞幸指定的物料产品价格高于市场价，保质期还短；瑞幸设置的外卖价格不合理，并且没有区域保护，所以基本没有外卖订单。

　　更重要的一点，也是加盟商都很关心的一点，那就是产品的毛利究竟有多少？天天透露，因为所有原材料都必须采购瑞幸指定的产品，而价格偏高，因此一杯饮品的成本在8-10元之间。

　　据锌刻度了解，奶茶是个客单价低，需要很高的消费频次来撑起全店营收的餐饮类别。同时，有业内人士告诉锌刻度，不同档次的奶茶在原材料上的投入相差非常大，喜茶属于用料成本较高的品牌，但一杯的成本也在3-5元之间。所以对于小鹿茶的加盟商来说，盈利可以说是难上加难。

　　2月下旬，天天终于还是在键盘上不舍地敲下了“转让启示”，曾经和她一次参加培训的其他加盟商也倒下了不少，其中甚至不乏日销千杯的大店。但因为毛利太低，量大的同时也增加了人力成本，最终每月反倒亏损3万，只能关店止损。

　　不过到目前为止，天天还未能将店铺盘出去，而瑞幸的突然崩盘是否会带来更大的冲击，她还不敢去想。

　　“瑞幸本来就是行业里的异类”

　　“品牌都是从小到大，是有故事的，而瑞幸的速成不是高楼拔地起，更像是一夜之间挪了一栋楼过来，它没有任何根基。”国际知名食品企业的品牌负责人Vivian对锌刻度表示了瑞幸造假事件的看法。

　　其实食品行业的业内人士一早就对瑞幸的速成持高度怀疑态度。Vivian告诉锌刻度，食品企业进行资本运营无可厚非，但还是需要有扎实的产品基础。

　　从产品、服务、品牌沉淀的三大成长轨迹来看，任何品牌都不可能是1~2年就能完成的。

　　Vivian称，首先，产品先要有概念，到原料供应商选定、模型出来、工业化试验，最后进行上市准备，“这个对我们来说至少要1年时间”。

　　其次，对于一个门店来说，从选址、概念设计、装修到运营 ，至少也要3~6个月的时间。

　　最后，从品牌角度来看，从前期定位、设计、品牌的指引、产品上市、推广，到后期开展消费者活动，完善CRM 会员系统……这些都佐证了一个新品牌诞生需要经历多么长的时间。

　　除上述之外，还有人员招募、培训、创建管理奖励机制也需要很多时间，而物流、供应商选择管理、所有产品以及供应商的质量管理、法规要求、从工厂到门店的操作标准化流程，这些很多运营的细节更是需要在长期磨合中优化。

　　“每个原料商我们都要审核至少1~3个月，对于大公司还要gloabl的人以及第三方权威机构去审核供应商的工厂资质” Vivian称，瑞幸这个模式从一开始就被业内判定肯定会出大问题。

　　而另一位食品行业资深人士也对锌刻度表示，瑞幸的基本消费人群都是建立在低价优惠的需求之上的，这个根本无法支持它的运营模式，这是个致命伤，“消费者绝大多数是说瑞幸划算，而并不是说喜欢其独特的品牌个性。”

　　瑞幸刚在市场上弄出声响时，Nikki就在朋友圈说过一句话：“玩资本的来了，不过最终肯定是要消失的。”

　　那时候，很多人在这条朋友圈下留言表示自己的不认可，不过Nikki一直坚持己见。原因是，Nikki从事餐饮原料供应近十年，与多市面上多数饮品店都有过合作或接触，所以当瑞幸出现时，她的第一直观感受就是“瑞幸简直就是行业里的异类。”

　　这种靠持续烧钱、赠送打折券的方式来撑起口味的做法，不仅不符合行业的常规操作，更不是长久之计。

　　而今，Nikki的预测果然成为了现实。

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