拼多多的创新价值在于低成本获客，将中国最后一批下沉用户拉上了网。要守住这群人，核心是比拼供应链，而疫情恰恰充分暴露了拼多多的物流短板。拼多多会如何构建物流体系？

文｜《中国企业家》记者 程璐

编辑｜李薇

头图摄影｜高婧婧

“3亿人在用的拼多多”这句广告口号，可以改成“6亿人在用了”。

3月11日晚间，拼多多（Nasdaq：PDD）发布了截至12月31日的2019年第四季度及全年财报。一年时间，拼多多净增1.67亿用户，2019年全年活跃买家数达5.852亿，已经占据了中国网购用户半壁江山。

各电商平台近期发布的财报显示，在过去的一个季度中，以用户数计算，阿里、京东、拼多多的单季净增用户分别为1800万、2760万、4890万，不难看出，拼多多的增长速度依旧惊人，在电商平台里，拼多多的年活跃买家增速和净增超过了阿里、京东的同期增速，保持着领先优势。

不过，阿里和京东对低线市场的蚕食，已然影响到拼多多速度了。财报显示，拼多多营收增速持续放缓，2019年第四季度实现营收107.9亿元，同比增速进一步回落至91%，低于市场预期。

好在拼多多的经营亏损和净亏损均有所收窄。非通用会计准则下，平台2019年第四季度经营亏损为13.37亿元，对比上一年同期为21.13亿元，上一季度为21.24亿元，同比、环比均大幅缩窄。

目前，拼多多尚处于亏损状态，自身“造血”能力不足。亏损主要来源于市场营销费用，这里包含了以“百亿补贴”为代表的促销补贴费用和品牌推广费用。

制图：中国企业家

拼多多2019全年GMV达到10066亿元，首次突破万亿，同比增长113%。不过，拼多多每季公布的是“滚动GMV”（过往12个月交易总金额），能将早期的高速增长尽可能地往后移，以放大GMV增速。而根据招商证券零售组的推算，拼多多第四季度的GMV为3709亿元，同比增速为81.4%，首次跌破100%的增速。

京东上周发布的2019年第四季度财报显示，京东用户增幅创下了过去12个季度以来的最好成绩，年度活跃购买用户数较三季度末新增了2760万，环比增长8.3%，这个增速远远甩开了前三个季度的1.7%、3.5%和4.1%，增长主要来源于针对下沉市场的产品京喜，增量超过七成来自三至六线城市，这片市场正是拼多多的腹地。

2019年，京东将战略重点瞄准下沉市场，用“组合拳”式的打法推出全域社交平台京喜，多面布局线下渠道等。阿里则大力扶持聚划算，同样采用补贴模式下场竞争，阿里最新财报亦显示，淘宝新增年度活跃消费者中超过60%来自下沉市场。

拼多多在完成了用户积累和向平台的转化后，2019年底微信一则新规封禁了外链分享，“老大哥”腾讯的忙帮到这里，如何守住用户，做好用户留存，是拼多多今后需要独自努力的事情了。

阿里巴巴前CEO、嘉御基金创始合伙人卫哲对《中国企业家》表示，拼多多的创新价值在于低成本获客，将中国最后一批下沉用户拉上了网，这其实是在为整个电商行业获客。但拉上来之后，用户会去多渠道接触电商，并开始作比较，“要守住这群人，就要回到核心比拼供应链的问题”。

百亿补贴只换来“羊毛党”？

过去一段时间，市场对于拼多多的核心争论在于，花钱补贴买来的用户价值是否可持续？

2019年中起，拼多多推出“百亿补贴”策略，对3C、家电、美妆等高客单商品进行补贴，意在提高客单价，向上攻入一二线城市的同时，建立起用户对平台的信任度。

拼多多方面表示，百亿补贴的实际补贴费用早已超过百亿元。财报显示，2019年平台总经营费用为323.4亿元，其中销售与市场推广费用为271.7亿元。拼多多亏损的增长主要就是源于营销费用居高不下。

制图：中国企业家

从过去的财报数据来看，拼多多花出去的营销费用几乎与营收相持平，甚至某些季度的“投入”未能换回等价“收入”。例如在2019年第一季度，拼多多48.89亿元的营销费用只换回了45.45亿元的营收。

此后三个季度，也就是百亿补贴正式投入的阶段，情况有所改善，到2019年第四季度，拼多多用92.73亿元的营销费用换回了107.9亿元的营收，花钱的效率在变高。

但卫哲的观点是，为了获取GMV的补贴是没有意义的，补贴的核心还是以养成用户习惯为目的。拼多多已经建立起用户规模，如果能提高用户黏性，将“羊毛党”转化为活跃的深度用户，未来就会有更多盈利的想象空间。

那“百亿补贴”花的钱有没有提高用户活跃度、复购率？

最新财报显示，拼多多的活跃买家年均消费金额（ARPU）逐步提升，2019年第四季度增加到了1720元，环比上一季度的1566.7元增长了9.8%，虽然环比增速较上一季度的7%有所提升，9.8%的增速在过去几个季度中并不算高，且同比增速也在进一步放缓，这意味着百亿补贴对于用户购买力提升的作用实际上是有限的。

制图：中国企业家

拼多多战略副总裁David Liu在财报电话会议中作出解释，ARPU不高的原因是在于新增用户的快速增长，“相比于竞争对手，我们的新增用户是他们的两倍，大量新增用户的加入，对拼多多的ARPU产生了影响，但再过一段时间，用户的年消费就会出现增长，我们的短期战略还是继续增强用户互动和建立信任。”

另一个衡量用户价值的指标就是MAU（月活跃用户），拼多多2019年第四季度平均MAU达到4.815亿，单季度净增5190万，较上一年的同比增速为76.6%。MAU增长速度已经远超年活跃买家的增长速度了。这意味着，在新用户增长放缓的情况下，拼多多近几季的用户留存在上升。

制图：中国企业家

回到百亿补贴，包括聚划算在内的各电商平台都在做投入。卫哲表示，该如何从下沉市场进一步扩大用户规模？产品又该如何从低客单价向高客单价突破？拼多多最终还是要回归到这些核心问题，“补贴高客单价的商品不一定是好事，因为高客单价通常是购买低频，但如果通过补贴，能逐渐拉动客户在高频复购品类上的消费，提升整体用户的复购率，对平台会更有价值。”

未来，用户增长天花板将近，对GMV和营收增长的贡献会越来越小，拼多多若想要提高营收，只能通过提高客单价来努力。另外，如果低客单价长期得不到提升，就很难达到健康的财务模型。

卫哲还提到，70元的客单价是电商平台的一条生死线，70元以上才能覆盖物流成本，过低的客单价无法支撑起物流配送效率，拼多多的挑战也在此。而客单价的提高，最终还是要回到对供应链、商品和商家的调整和把控上。

疫情暴露物流短板

拼多多财报电话会议最开始，黄峥谈及了此次新冠肺炎疫情对公司的影响，他表示：“疫情引发的干扰，将对公司2020年一季度的业绩产生负面影响，但我们对长期的预期保持不变。目前，拼多多的商家运营和物流已经运转了起来，并逐渐恢复正常。”

疫情让电商乃至各行各业都措手不及。电商产业链上的任何一环受到疫情冲击，影响都能传导至平台。拼多多平台生长着一大批中小商家，他们分布在中国的广袤地域，当生产、物流、原材料都跟不上的时候，中小商家所受的影响，最终都会传导至平台。

一位拼多多店主向《中国企业家》表示，作为商家他也想尽快发货，但快递迟迟未恢复，恢复了又面临着全面涨价，“做拼多多本就是薄利多销，这样一来我们都是亏本在发货。此外，快递是慢慢在恢复，但不少地方的快递都发不了，订单一直显示揽收中，很多客户等得不耐烦了，直接申请退款，但快递费还要给物流公司，我们真的是有苦说不出。”

物流时间延长、用户体验不佳，成为了疫情期间电商行业的普遍现象。这也暴露了拼多多在物流布局上的短板——京东有自建物流，阿里有菜鸟联盟，而当前拼多多的包裹全部由第三方快递公司寄送，主要合作的是阿里投资的通达系。

从资源、资本，到产业整合方面，拼多多在物流上下游领域涉足都十分有限，这也跟拼多多的成长速度有关，成立不过五年时间，拼多多高速成长的代价是，在物流领域还没来得及布局。

拼多多要如何构建起自己的物流体系，一直是行业关心的问题。

快递物流专家赵小敏向《中国企业家》分析，目前拼多多能选择的方案并不是很多。自建物流投入的资金规模是难以想象的，京东物流连亏12年才实现盈利；三通一达则涉及到股权以及竞业限制等关系。“从资金成本和上市公司的回报方面来看的话，无论是单独做一个方案，还是直接买一家公司自己来做，现阶段对拼多多都不是上策，甚至是下策的思路。”

所以，摆在拼多多面前的两条路是：一是跟二级市场的一些快递公司进行股权合作；二是与其他有资源优势的企业结成联盟行动。

赵小敏透露，在2020年6、7月份之前，拼多多的物流方案大概率会尘埃落定。拼多多对此已经计划半年多时间了，前期有几种合作方案，但一直在探讨的是合作模式和价格等问题，包括具体如何合作，还要考虑其他平台互相之间制约的问题等等。拼多多需要寻找一个好的标的，来进行深度合作和捆绑。

事实上，目前全国超过四分之一的快递包裹量都是由拼多多贡献的，拥有百亿级流量订单的拼多多对快递企业来说极具诱惑力。国际投行高盛曾预计，至2021年，拼多多将贡献中国三分之一的快递包裹。

流量是拼多多的优势，但如果物流服务无法提供支持，这些流量很可能会迅速流失。

赵小敏看到，疫情的出现，加速了行业合作的契机，“过去一个多月，大部分物流企业的表现是不尽如人意的。在这个困难的阶段，据我了解，各方产业资本包括一些上下游企业，都在寻找合适的合作机会。”

顺丰、中国邮政都推出了性价比更高的产品，京东旗下的众邮快递也采取了加盟模式，他们都在物流上有更高的布局和想法。赵小敏认为，拼多多可以选择上述公司具有性价比的产品进行合作，这是成本最低、效果最好的机会。

“比如，中国邮政面临着IPO的问题，所以它需要有很多的故事来讲，从资本层面来看，二级市场上的交叉持股和合作也是有机会的。”赵小敏说，拼多多会选择一个相对成本较低，同时服务有所保障的物流方案，这可能是由两个不同类型的方案组成，一个是完全保证服务质量，另一个保证性价比更高。

值得注意的是，疫情期间，拼多多宣布已联合中国邮政、顺丰、多家口罩生产企业及销售渠道，共同开拓出集生产、流通、精准供给于一体的抗疫物资供给链，做好抗疫物资保障工作。拼多多和中国邮政、顺丰的合作已在进行中，但目前拼多多具体的物流方案还未尘埃落定。

在赵小敏看来，拼多多需要专注做自己最擅长的部分，把不擅长的部分交给最擅长的人来做，“我认为拼多多现在还是要抢占足够多的流量和市场份额，在乡村振兴这个机会中进一步提升发展空间，这是最关键的。”

线下战场硝烟四起

疫情期间，拼多多另一个值得关注的动作是，推出线下团购工具“快团团”。

“快团团”是一个辅助商家收集社区居民需求、在线下单并收款的团购工具，疫情期间，可满足消费者对生鲜、日用等商品的采购需求，团购订单达到人数条件后，商家将商品配送到社区门口。

从微信发展起来的拼多多，本身就具有社群零售的基因，受疫情影响，社区电商得到了爆发性的增长，在这个特殊的时间点上，拼多多推出围绕社区的线下拼团项目，向新领域发起探索。

新零售专家鲍跃忠认为，疫情期间的封闭，对以前不习惯社区电商购物的用户，产生了教育效果，疫情过后，市场结构或将会发生变化，作为主力的线下到店购买方式，占比会下降，电商会有所增加，包括拼团在内的线下社群购买方式会得到发展。

“整个市场比例我的判断是532，即到店购买的占比能达到50%左右的水平；现在电商占比在23%左右，疫情之后会增长到30%左右；社群电商会爆发，占比或能达到20%左右。”

市场有需求，拼多多在生鲜领域拥有较好的供应链资源，这是其优势，但不同于纯线上模式，线下拼团业务核心的运营要素有三个方面，鲍跃忠总结：“线下拼团最关键的是团长（采购者）资源的整合，这意味着平台能否搭建起核心的卖货体系，如何去整合资源，管理好卖货团长这个群体非常重要；平台需要提炼出社区拼团环境下的卖货逻辑，例如线上群该如何运营维护；第三个关键点在于交付体系，跟线上卖货物流逻辑不同，拼团模式的交付变成了到小区交付，基于不同团长的交付需求，拼多多要把整个的交付体系搭建起来。在这些方面，拼多多都需要做出更多的努力。”

拼多多方面透露，“快团团”刚刚起步，已服务了超过一万个社区的周边商家，其中超过一半为湖北地区线下商户。而在本地生活服务领域，拼多多的竞争对手——阿里和美团的战事正在极速升温。

此前，阿里95亿元天价收购饿了么，饿了么+口碑组合征战本地生活领域，不过，美团外卖的市场份额没有被遏制住，美团的市值也由上市初的483亿一路飙升，最高超过800亿美元。

近日，阿里本地生活领域的阵容再加一员大将“支付宝”，3月10日，蚂蚁金服CEO胡晓明宣布支付宝迎来重大升级，从金融支付平台全面升级为数字生活开放平台，将更加注重生活服务，未来三年要让4000万线下商家登上支付宝。

在卫哲看来，巨头对本地生活领域肯定不会放弃的，“表面上是本地生活、到店到家业务，这背后实际代表着更高频的支付场景。支付对于阿里来说是生死之战，所以，为了守住在支付上不可动摇的龙头地位，阿里在本地生活领域将寸土必争。”

巨头之间的业务正在相互渗透，作为高频消费代表的生鲜品类，巨头必须重兵投入。阿里、美团、拼多多在生鲜上均有深度布局，三者优势不同，未来巨头之间的竞争只会越来越激烈。

回到拼多多，财报后的电话会中，高盛分析师问道，“按照当前的增长速度，10个月后拼多多就会拥有7.5亿用户，那时候行业会发生什么样的变化？”

黄峥略作思考后表示：“现在外界都在讨论下沉市场，当平台用户接近10亿的时候，下沉市场和一线城市又有什么区别呢？人们总是区分这两个市场，现在讨论这个已经没有意义了，这是个值得行业所有人深思的问题，在这个非常时期，用户行为也改变了，接下来的两年将非常值得期待。”