从被阿里、小米纷纷效仿的“严选”模式，到被合并数据，四年里，严选到底怎么了？

　　来源： 《中国企业家》

　　记者  刘哲铭

　　编辑 | 李薇

　　头图摄影 | 王超

　　8天里，网易严选（以下简称“严选”）两次被“骂”上微博热搜。

　　1月23日，新冠肺炎疫情暴发初期，严选及时反应并发出公告，承诺健康防护物品不涨价，并追加优先供应湖北3万片口罩。不过，在这则公告末尾，却留下一个醒目的导流二维码，透露严选设立的规则是抢购口罩需下载严选App。

　　不过，众多用户定时蜂拥抢购口罩时，严选服务器却大范围宕机。有用户抱怨，曾前后反复装卸6次也没能抢到一只口罩。此外，用户们纷纷抱怨，即便幸运地抢到了口罩，也得等上半个月甚至更长时间才能收到。

　　严选一内部员工肖正豪到现在依旧不认同公司这种做法。

　　“有一说一。公司响应（疫情）是及时的，但严选的出发点是有问题的，完全是为了拉新。”肖正豪向《中国企业家》表示。严选这种拉新的举措让其在微博等社交媒体上，被情绪反应更激烈的用户指责“发国难财”“缺德”。

　　针对该事件，2月22日，严选在微博发出部分订单发货延迟的公告，提出补偿，并预计一周左右完成所有积压订单的发货。严选相关负责人也并不认同疫情期间受到的质疑，其回应称，事实上，无论从行业还是用户来说，对我们整体的评价非常好。因为严选在疫情发生的第一时间作出响应，不涨价、不打烊，仓配无休，物流不停。但受疫情影响，很多电商遇到了不得不停运或延迟发货的问题，网易严选一定程度上受到了影响。

　　外部饱受质疑的同时，严选在网易内部的日子似乎也不太好过。

　　2月28日，网易发布2019年第四季度财报。财报显示，网易2019年第四季度净收入157.4亿元人民币，游戏业务收入占到八成。不过，在去年9月将考拉以20亿美元出售给阿里后，自2019年第三季度起，网易将严选、网易云音乐等项目一并归入“创新及其他”项目，所以在网易的财报里已不单独涉及电商业务。

　　一名不愿具名的严选内部员工向《中国企业家》坦言：“严选的盘子太小了，数字不好看，所以我们根本没办法单独放出来的。”

　　双十一期间，就在各个电商企业放出捷报之际，严选只是官方披露了增长数据以及卖出超260万件货：在11月10日22时至11月11日24时期间，严选订单总量同比增长53%，官方App首小时订单量同比增长215%。

　　去年，网易电商业务大变阵，除了考拉易主，变动也开始出现在严选内部。

　　2019年10月，陪伴丁磊十三载的老人，严选前总经理柳晓刚因个人原因离职，网易初创团队的重要成员之一梁钧接任其职位。

　　肖正豪回忆：“可以说严选是柳晓刚一手带大的。”柳晓刚曾担任网易邮件事业部总经理一职。在邮箱部门孵化出内部产品严选之后，他开始担任严选事业部总经理一职。

　　不只是肖正豪感受到了人事变动，有人记得10天前面试自己的领导和10天后入职时的领导已不是同一个人。

　　这一切和四年前严选刚成立时，天壤之别。

　　严选于2016年4月正式上线。由于小清新的风格设计，严选一上线便搅动了沉寂已久的电商行业。2015年网易财报显示，广告、游戏、邮箱/电商三大业务同比分别增长了76.4%、15.3%和232%。2016年，加上网易严选，网易邮箱、电商营收达到80多亿元，同比增长117.52%。2017年第四季度，网易电商业务营收达116.7亿元，是网易第二大营收来源，占该年网易整体营收的21.57%。

　　彼时，电商是网易名副其实的业务增长点。丁磊当时也立下豪言：“在电商领域再造一个网易。”

　　但巅峰之时，转折点随之而来。

　　2018年网易考拉和网易严选的合并收入为192亿元，并未达到丁磊设定的目标。2019年第二季度，网易电商业务净收入同比增加20.20%，是网易电商业务过去几年来创新低的增速。

　　从被阿里、京东、小米纷纷效仿的“严选”模式，到被边缘合并数据，四年里，严选到底怎么了？

　　错位的节奏

　　疫情暴发期间，点开严选App首页，严选向用户免费提供的防护用品被附加了一行小字，“开年卡送”。2月14日，一名为此而购买严选年卡的用户忍不住在微博质问丁磊，会不会觉得心痛，“发货日期被拖长至12天”。

　　在用户们吐槽的背后，是严选错位的节奏。

　　“严选的物流都是要用顺丰和京东的，也就是外包，不是自己的物流。疫情暴发期间又天天说不打烊，但实际上根本没有物流去支撑它去做这件事。”肖正豪解释了原因，同时她认为这传达出了严选更深层次的问题。

　　“（严选）思路是有问题的，如果说淘宝、京东是电商9.0的话，现在严选的做法还是2.0，还天天想着去做拉新，做增长。但电商离不开用户体验和服务，如果你商品品质和服务都差了，你的核心竞争力到底还有什么？”肖正豪表示。

　　对外流传的故事中，严选成立的念头源于丁磊想在国内买一条好浴巾，“买条好浴巾是我个人很基本的需求。我总在想，怎么中国没有人追究这件事？既然其他人不做，那我们就自己动手，并且把它做到极致。”

　　成立之初起，“甄选”的定位便十分很清晰，通过ODM（原始设计制造商）的商业模式做成高品质电商，主打自营，路径是从工厂到品牌方再到消费者。现任严选CEO梁钧依旧表示，严选的特点之一是品质控制。

　　飞速发展的同时，严选也开始面临着质疑。一名资深用户感叹，现在感觉严选商品的质量没有以前好了，刚开始可以花800块买到一套蚕丝被，但现在，行李箱在密码正确的情况下都打不开，品控真的没有以前好了。类似的质疑声也流窜在知乎、微博等各类社交平台上。

　　“2017、2018年的时候，就觉得好像他们（严选）没什么节奏，没什么打法。”电商行业分析师李成东更早觉察出了问题，“品控没有把握到位，品类扩张了，SKU做多了。所以从用户端来直接感受一下，就是严选做产品也不是那么好。”他解释，SKU和品控存在着一定冲突。

　　早在2018年时，严选副总经理郑如晶便在分享中提到，严选有14000多件SKU，而后这一数字一度飙升至20000。

　　但在李成东看来，这只是业务部门运营的问题，严选大方向并没有问题，“核心问题是严选一开始就没有想清楚业务产品的目标是什么，某个阶段怎么做。”无论是品控还是物流、库存，在这些运营细节上严选像是乱了节奏。

　　李成东举例，严选物流最早算是有自己的仓储、仓库，后来又换成跟EMS合作，成本是下来了，但EMS做得不好，服务体系太差后又跟京东合作。

　　肖正豪则认为，严选的问题不仅仅是运营那么简单：“我觉得无论是柳晓刚时期，还是现在的梁钧时期，从上到下没有给员工传递出清晰的信息，严选是谁？想成为一个什么样的人？上面不知道干吗，下面就更不知道干吗。”

　　肖正豪记得，2019年6月初那段时间严选总在不停调整。柳晓刚提出要做平台后，严选事业部下面的营销中心、供应链中心等12个二级部门开始纷纷朝此方向转型，重视代销业务。而后又调整为严选应该做品牌，开始回收代销业务。2019年11月，新任CEO梁钧在接受媒体采访时则重申定位，2020年，网易严选定位为品牌升级年，严选不是个平台，而是品牌。

　　严选方面回应，一直以来，网易严选的定位是很清晰的。早在2017年，丁磊就提出了“新消费”的概念，他认为所有零售形式的演变，都源于对消费需求的深刻洞察和理解。

　　缺少关键人物

　　严选内部没有能带领其在小米有品、京东京造、淘宝心选等同类电商竞争中突围的关键人物，这是肖正豪认为目前严选面临的重要问题。

　　从相关媒体报道来看，梁钧并无电商相关经验。2003年之前梁钧是网易无线事业部的负责人，曾担任网易副总裁。2003年之后，梁钧离开网易创业。去年，丁磊将其请回接手严选。在严选1100多人的团队里，商品中心和营销中心是极为重要的两个部门，肖正豪表示目前这两个中心均归严选副总裁石闻一管理，但石闻一也并无太多电商相关经验。

　　资料显示，石闻一本科毕业于复旦大学管理学院工商管理专业，之后又赴芝加哥大学MBA深造，曾就职于罗兰贝格与高盛。2014年，石闻一开始创业，同年10月其创立的高端二手车交易平台“又一车”正式上线。2017年3月，车置宝收购又一车。

　　一位不愿具名的严选员工表示，目前梁钧和严选内部员工的联系并不是很紧密，很多决定都由他一个人拍板。看起来，严选并没有找到那个危机时刻需要的关键人士。

　　2019年9月，网易将跨境电商平台考拉以20亿美元的价格出售给阿里，之后不久，杭州灰色大楼里，丁磊召集各个事业部的中高层开了一场会。会上他说，网易很少在选赛道的时候出错，反而几乎都是百分之百正确，比如考拉的诞生是借助国家对于跨境电商的政策的利好，考拉发展也很快，但为什么要把考拉卖掉？“因为我深深的知道人不行。”

　　“我知道他们也从阿里、京东挖了人。”比起内部是否有比较专业的电商人才，李成东认为老板是否重视显得更加重要，“很多时候，一把手工程老板十分重视，相比之下，电商亏损不赚钱，还是做游戏比较好。那严选自然声量就会变小。”

　　2016年4月，初上线的严选在网易内部几乎可以称得上“众星捧月”，被迅速推至台前。不仅得到网易体系内的邮箱、传媒等各条产品线的力挺和推广，丁磊也常常亲自为其“打广告”，严选的厨房餐具、行李箱屡次亮相乌镇互联网大会。

　　时过境迁，严选似乎成了丁磊的“弃子”。

　　李成东坦言：“从内部的资源分配来看就好，网易本身也有媒体，但它的传媒资源、PR资源都不向严选倾斜了。”

　　肖正豪也有同感：“很明显，游戏、云音乐、在线教育，这三个业务才是目前网易的核心业务。”网易发布的2019全年财务报告显示，2019年网易全年净收入为人民币592.4亿元，其中游戏收入仍然占大头。而严选则作为唯一的电商业务并未公布任何数据。

　　“目前，网易的核心战略业务包括在线游戏、电商、在线音乐、在线教育和资讯传媒。网易严选是网易公司的核心战略业务之一。”严选内部依旧相信这一点。

　　继续“断舍离”？

　　2019年岁末，严选内部提出了下一个3年目标：让2亿人了解严选，4000万人用上严选，1000万人离不开严选。比起底气十足的承诺，结尾却是一句“让公司能多少赚一点”。

　　“短时间可能也不会有什么起色。虽然这个词不好听，但不是歧视。每个公司都有自己的业务边界。”李成东认为短时间内严选的市场格局不会发生什么变化，根据销售额他将类似产品做了排名，而在不多的玩家中，严选排名第三。

　　丁磊创立网易已23年，诞生了不少成功的产品，但也有很多史海钩沉销声匿迹的产品，诸如曾经要和微信一较高下的易信。而对暂时找不到盈利模式的产品，丁磊曾表态说，其实也亏不了多少钱，再说我今天赚很多钱。要学会对一些产品承担责任。

　　“现在严选就是在不断试探丁老板的底线。”一名严选内部员工说。严选仿佛就陷入了这样一个困境：没有足够的盈利能力导致其在内部得不到资源支持，而没有支持又难以打破现状。

　　不过，与严选的尴尬境地不同，资本市场却对丁磊剥离电商业务的举动亮出了“Yes”牌。网易股价2019年全年涨幅超过31%，高于标普500指数同期的29%；高盛、巴克莱、野村证券等多家机构，纷纷将网易评级调高为“买入”。

　　严选会成为下一个考拉，被丁磊“断舍离”吗？

　　网易曾在回应包含严选总经理交替的那场人事变动中提到：“严选是网易长期投入的核心业务之一，持续看好严选长期的发展，并没有出售严选的计划。”

　　对此，有人戏谑道，并不是网易不想卖严选，而是卖不出去了，严选砸在丁磊自己手里了。

　　“阿里应该不会收（严选），网易应该会继续自己做。”李成东打趣说，“丁老板有钱，网易每年有上百亿的收入，亏几亿也不在乎。”

　　肖正豪认为：“要想改变严选目前面对的困境，只有从上至下的改革，至下而上是没办法改变的。梁钧都不一定能救严选，或许只有丁磊自己才可以。”在网易内部，只有一个人能称为老板，那就是丁磊。在严选内部，大家只叫梁钧“老大”。丁磊的强意志不只体现在这一处，网易有道CEO周枫也曾表示，在网易内部，丁磊说的都是对的，除非用户说不对。

　　无论是肖正豪还是李成东，依旧记得，2016年严选刚上线时，给电商行业内带来的冲击。他们也同样期盼，严选能够再一次带来“奇迹”。