作者：王骐骥

2020年的公共卫生事件让各大生鲜电商业务狂奔。

据《宅家战“疫”，一日三餐——每日优鲜网购生鲜大数据》的统计，在2020年1月23日到2月23日期间，每日优鲜40岁以上用户增加了237%，此外，有90%的中老年新用户跟儿女学会了下单，还有13%的用户将“父母家”添加到了收货地址栏。

另据GPLP犀牛财经观察，盒马鲜生线上订单量同比增长220%；美团买菜在北京地区的日销量最高为节前的2-3倍。此外，永辉买菜、叮咚买菜、多点等平台订单数均激增。

然而，业务量暴增的生鲜电商能否在公共卫生事件之后获得可持续发展吗？

这是一个问题，对此，华创证券认为，生鲜电商可以在短期内积聚百万计的用户，但也会在几个月后恢复往常。生鲜电商业务最终的竞争力都体现为供应链建设所带来的成本降低，否则消费者就会在补贴结束后回归其他渠道。

资本青睐生鲜电商

作为一个交易规模达万亿级，渗透率仅约为3%的市场，生鲜电商一直为投资机构所垂涎。今日资本创始人徐新曾公开表示，“得生鲜者得天下，电商的最后一个堡垒就是生鲜。”

公开资料显示，生鲜电商是随着新零售而风生水起的。

2016年阿里巴巴推出盒马鲜生，2017年腾讯投资永辉超市旗下的生鲜超市超级物种，不少创业人从巨头的动向中嗅到了风口，纷纷涌入生鲜赛道，到2018年，生鲜很快成为资本追逐的对象。

根据电商智库电子商务研究中心不完全统计，2018年共有22家生鲜电商企业共融资近120亿元，包括百果园、食范、鲜世纪、彩虹星球、天马便利、有好生鲜、壹号餐桌、三蛋生鲜、宋小菜、十荟团、呆萝卜、谊品生鲜、华和生鲜、天鲜配、每日优鲜、食得鲜、生鲜传奇、美菜网、每日一淘、农政齐民、快鲜网、食享会等企业。其中美菜这一年里完成F轮和E轮融资，募得资金超过10亿美元，成为当年获得最大融资的生鲜电商企业。排在美菜后面的是生鲜电商第一阵营的每日优鲜，获得了4.5亿美元融资。

资本如此青睐生鲜电商，主要有几方面的考量。

一方面，生鲜是目前为数不多互联网渗透率低、消费频次高的行业，生鲜电商市场还有很大的发展空间。根据艾瑞咨询报告显示，生鲜电商市场交易规模在2019年突破2000亿元，未来生鲜电商市场还将继续高速增长，预计2020年线上渗透率可达到21.7%。

另一方面，生鲜是高频消费，掌握了生鲜消费人群，就等于掌握了未来社区流量的入口。这从这几年生鲜零售中取得突破的企业也能看出来，往往这些企业都是渠道型企业，例如较早推出前置仓的每日优鲜，从2015年至今多次获得腾讯领投。也就是说，生鲜零售吸引资本投资的方向在于渠道。

正是在资本的推动下，2018年生鲜电商如火如荼，涌现出很多明星企业。但是资本如此密集出手，使得整个行业的虚火太旺，也为2019年的生鲜电商集体坍塌埋下了伏笔。

2019年，在资本的推动下，生鲜电商一路向前奔，进入深水区，频频爆雷。到2019年年底，生鲜死亡名单越拉越长，其中不乏呆萝卜、妙生活、易果生鲜等明星企业。连背靠阿里的易果生鲜也传出被上海市长宁区人民法院列为执行人，执行标的为1411.02万元，这也说明：一、资本固然可以助力生鲜企业在市场的厮杀中，通过烧钱抢占市场，但盈利模式迟迟走不通，资本终有撒手的那一天，这将加速生鲜电商的死亡速度；二、如果不能解决生鲜零售行业本身的问题，资本只会加速生鲜电商企业的死亡。

可以说，经过中场淘汰赛之后，生鲜电商也开始进入深水区，遵循马太效应进入洗牌赛，前五名的玩家市场份额接近40%，拥有实力投资基础设施和产业链的玩家才能赢到最后。

模式问题：生鲜电商的难言之隐

在频频爆雷的生鲜电商面前，我们可以看到，很多生鲜企业死于资金链断裂，然而，其实答案也并不复杂，现有的商业模式没有解决生鲜零售的效率问题——因此，即便公共卫生事件期间很多生鲜平台流量暴增，然而，在没有足够的资本支撑到盈利时刻，这些平台都面临生存难题。

生鲜行业进入深水区之后，这让整个行业的发展面临困局。

曾经，在生鲜行业，一个经常看到的常态就是烧钱抢占市场和流量，这是一种典型的互联网打法，一方面疯狂烧钱快速抢占市场，最后通过规模效应降低成本，另一方面也是为了在资本市场讲故事的时候，数据好看一些。

以曾经的生鲜“黑马”呆萝卜为例，这家成立于二线城市合肥的企业，在几年内迅速覆盖了9座城市，门店数量超过1000家，员工3000人左右。

从一些关键数据来看，呆萝卜潜力无限，也因此获得资本和市场的青睐。例如，Mob研究院的数据显示，呆萝卜App的打开率最高可达95%，远高于市场平均水平；另一个关键指标月留存率高达60%，遥遥领先于排在市场第二的中粮我买网30%的月留存率。

漂亮的数据让呆萝卜赢得了生鲜“黑马”的美誉，市场和资本都十分看好它。当时有媒体将其称作是中国版的Costco，胡润研究院发布的《2019第二季度胡润中国潜力独角兽》也将呆萝卜列入其中。在爆雷前几个月，呆萝卜还获得了高瓴资本、晨兴资本、XVC共6.3亿的A轮融资。

但好看的数据背后是疯狂的补贴政策。此前有媒体报道，呆萝卜菜价平均比菜场便宜20%，甚至40%，平价背后固然有原产地直采、提升坪效等因素，但巨额补贴才是关键。2019年猪肉价格上涨后，呆萝卜又在8月份拿出5000万进行补贴，上线“猪肉首件5折”活动，引发消费者哄抢。

在业内人士看来，这种补贴无异于“自杀”：在售价比市场便宜40%的情况下，售价基本上就是进货价。在这种情况下，呆萝卜需要补贴供应链，还要贴近去全部的人员和物流成本。可以说，呆萝卜多开一家门店，就多亏一份钱。

烧钱加速了呆萝卜的死亡。在获得6.3亿A轮融资几个月后，呆萝卜便宣布因经营不善导致资金紧张，门店大量关闭，数千债务人前往其合肥总部维权，涉及金额高达10亿，而此时呆萝卜公司账面上只有100万。后来呆萝卜创始人兼CEO李阳在反思时也表示，低估了生鲜烧钱的速度，步子迈得太大。往后会更加关注单店增长，而不是整体GMV的增长。

不仅是呆萝卜，烧钱扩张是生鲜电商的常态。叮咚买菜以“0起送费、0配送费、29分钟送菜上门、新人红包”的低门槛战略，按照业内的估算，前置仓的平均履约成本在12-15元之间，按照传统商超20%的毛利计算，客单价低于70元就是在烧钱。

然而，在如今，在资本寒冬下，即便烧钱烧出了GMV，但是生鲜行业的模式及盈利问题依旧难以解决，而在单店盈利模式未跑通之前，资本也开始对生鲜电商投资保持谨慎态度，毕竟，花钱不是本事，赚钱才是——据“电数宝”监测数据显示，整个2019年，生鲜行业融资事件同比下降38.89%，融资金额同比下降2.99%。这也显示，资本对生鲜电商进入冷静期，开始持观望态度，不再大手笔投入资金。

2019年底传出关仓裁员消息的吉及鲜，在三个月内见了近100位投资人，仍没有完成融资，被迫对内宣布融资失败裁员关仓。

“大家子弹是有的，但会更珍惜，不希望一打进去，（打进去）可能半年又没了！”一位投资机构经理这样解释生鲜电商融资难。

生鲜电商：一个难做的生意

中国电子商务研究中心数据显示，高达88%的生鲜电商处于亏损状态，只有1%实现了盈利。

作为非标准化产品，生鲜行业供应链长，涉及到生产、采购、流通以及零售，横跨农业、物流和零售三个产业，不同产业对接不均衡，效率不匹配，从生产到消费成本高、损耗高，因此，可以说，生鲜电商是一个难做的生意。

当然，生鲜生意难做的一个关键原因，则是因为生鲜电商迄今为止没有找到一个适合的模式。

通常而言，目前生鲜电商模式主要有前置仓、门店到家、社区拼团模式，不同模式各有利弊。